Markenmanager versuchen zunehmend, sich die soziale Vernetzung der Konsumenten im Internet zu Nutze zu machen und greifen so verstärkt auf Formen Viraler Markenkommunikation zurück. Hierbei verbreiten Internetnutzer Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda freiwillig untereinander. Daniel Stenger untersucht die zentralen Wirkungsdeterminanten viraler Videos auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Basierend auf einer experimentellen Studienreihe wird die Wirkung von Absender- und Empfängereigenschaften sowie der inhaltlichen Gestaltung auf Marke und Weiterleitungsverhalten empirisch untersucht und der Autor gibt Empfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung viraler Markenbotschaften.

Einfluss von Absender, Empfänger und Inhalt auf Einstellungs- und Verhaltenswirkungen viraler Videos

Autorentext

Dr. Daniel Stenger promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig Universität Gießen. Er ist strategischer Unternehmensberater für Marketing, Vertrieb und Preismanagement.

Inhalt
Virale Markenkommunikation im Kontext einer ganzheitlichen Markenführung.- Modelle der Einstellungsbildung als Basis zur Wirkungsanalyse von Viraler Markenkommunikation.- Absenderbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation.- Empfängerbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation.- Inhaltliche Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation.- Erkenntnisbeitrag der vorliegenden Arbeit und Implikationen für Marketingforschung und -praxis.