Markenimagekonfusion als Managementherausforderung

Geleitwort Die Sicherstellung einer freien und umfassenden Auswahl des Nachfragers bei s- nen Kaufentscheidungen gilt im Marketing eigentlich als hohes Gut. Einerseits ist sie Ausdruck der Souveränität und Macht der Nachfrager als wichtigem Regulativ in - ner Marktwirtschaft. Andererseits schafft sie Zufriedenheit beim Nachfrager durch die mit wachsender Angebotsfülle wachsende Wahrscheinlichkeit einer perfekten Erf- lung seiner Bedürfnisse. Bezüglich beider Argumente kommen in jüngerer Vergangenheit allerdings vermehrt Zweifel auf. Die Souveränität und Macht der Nachfrager zur Ausübung von Druck auf die Anbieter scheinen sich die Nachfrager immer weniger bewusst zu sein. Anders ist es kaum zu erklären, dass beispielsweise trotz der Liberalisierung des Strommarktes in Deutschland die Nachfrager in Lethargie verfallen statt durch ihr Kaufverhalten die Anbieter zu einer Revision ihrer Preispolitik zu bewegen. Ebenso reibt man sich als Beobachter verwundert die Augen, wenn man den Aufschrei der deutschen Öffe- lichkeit und mit ihr der Nachfrager als Folge der Werksschließung von NOKIA in - chum verfolgt und zugleich sieht, dass bei allem lautstarken Protest offenbar kaum ein Nachfrager auf den Gedanken kommt, seiner Verärgerung durch einen probl- los möglichen Handywechsel zu einem der zahlreichen anderen Anbieter Ausdruck zu verleihen. Auch bezüglich der vermeintlich höheren Zufriedenheit der Nachfrager bei einem - fassenderen Angebot am Point of Sale (PoS) kommen einem Zweifel. Empirische Studien und die Beobachtung des Kaufverhaltens zeigen hier immer öfter eine Ka- zurückhaltung als Folge totaler Reizüberflutung am PoS und ebenso der begleit- den Kommunikationsmaßnahmen der Anbieter.

Jan-Philipp Weers untersucht eingehend das Phänomen Markenimagekonfusion und schließt damit eine Forschungslücke, die die Marketingliteratur bislang offen gelassen hat. Der Autor deckt zudem anhand einer empirischen Studie das Ausmaß von Markenimagekonfusion auf und analysiert, inwieweit der Point of Sale Markenimagekonfusion induziert. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet er Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement bei Herstellern und Händlern ab.

Autorentext
Dr. Jan-Philipp Weers promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.

Klappentext
Marken werden heutzutage von vielen Nachfragern als wenig differenziert und kaum glaubwürdig wahrgenommen. Mit der Zunahme von profillosen Markenimages steigt die Konfusion des Nachfragers. Die im Gedächtnis abgespeicherten Markenimages können nicht mehr sinnvoll strukturiert und damit auch nicht als Orientierungshilfe im Kaufprozess eingesetzt werden. In der Folge steigt in vielen Märkten der Preisdruck, weil die Nachfrager sich aufgrund fehlender Differenzierungsmerkmale eher am Preis als an der Marke orientieren.

Jan-Philipp Weers untersucht eingehend das Phänomen Markenimagekonfusion und schließt damit eine Forschungslücke, die die Marketingliteratur bislang offen gelassen hat. Der Autor deckt zudem anhand einer empirischen Studie das Ausmaß von Markenimagekonfusion auf und analysiert, inwieweit der Point of Sale Markenimagekonfusion induziert. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet er Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement bei Herstellern und Händlern ab.

Inhalt
Markenimagekonfusion als Herausforderung an die Markenführung.- Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen.- Die Markenumwelt am Point of Sale als Determinante von Markenimagekonfusion.- Empirische Untersuchung von Markenimagekonfusion.- Schlussbetrachtung und Implikationen der Untersuchung.