Corporate Branding von Gründungsunternehmen

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Unternehmen ist die Unternehmensmarke, und starke Unternehmensmarken sind kein Zufallsprodukt. Auch ist der Markenaufbau kein Teilbereich des Marketing, sondern setzt mit der Unternehmensgründung ein und ist Teil des strategischen Managements. Die Umsetzung des Corporate Branding hat erheblichen Einfluss auf die Überlebensfähigkeit von Unternehmen, besonders von Gründungsunternehmen, die sich binnen eines Zeitfensters am Markt etablieren müssen.

Um die Komplexität des Markenaufbaus zu reduzieren und alle wesentlichen Markenaspekte mit ihren Wirkungen zu berücksichtigen, entwickelt Verena Rode ein umfassendes Corporate Branding-Modell für Gründungsunternehmen, das sie mittels der Partial Least Squares-Methode (PLS) empirisch überprüft und bestätigt. Die Autorin zeigt Wirkungszusammenhänge auf und identifiziert wichtige potenzielle Problemfelder bei der Umsetzung von Corporate Culture, Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communication. Sie bietet eine konkrete Richtschnur, an der sich Gründer beim Markenaufbau orientieren können.

Autorentext
Dr. Verena Rode promovierte bei Prof. Dr. Peter Witt am Lehrstuhl für Unternehmertum und Existenzgründung der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) in Vallendar. Sie ist Special Advisor bei dem internationalen IT-Dienstleister Atos Origin.

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Relevanz von Corporate Branding für Gründungsunternehmen.- 1.2 Problemstellung, Zielsetzungen und Forschungsfragen.- 1.3 Konzeptioneller Aufbau der Arbeit.- 2 Herleitung eines theoretischen Rahmens für Corporate Branding fur Gründungsunternehmen.- 2.1 Market-based View.- 2.2 Resource-based View.- 2.3 Identitätsorientierte Markenführung.- 3 Theoretische Herleitung von Corporate Branding für Gründungsunternehmen.- 3.1 Theoretische Herleitung eines grundlegenden Corporate Branding-Verständnisses.- 3.2 Corporate Branding von Gründungsunternehmen.- 3.3 Zusammenfassung.- 4 Theorie des Corporate Branding für Gründungsunternehmen.- 4.1 Corporate Identity.- 4.2 Corporate Image.- 4.3 Verhältnis zwischen Corporate Identity und Corporate Image.- 4.4 Entwicklung eines umfassenden Corporate Branding-Modells.- 5 Empirische Untersuchung des Corporate Branding-Modells.- 5.1 Analyse bisheriger empirischer Arbeiten.- 5.2 Konzeption der empirischen Untersuchung.- 5.3 Empirische Befunde zum Corporate Branding von Gründungsunternehmen.- 6 Zusammenfassende Bewertung.- 6.1 Wissenschaftliche Bewertung.- 6.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 6.3 Restriktionen der Untersuchung und Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung.- Anhang 1: Exemplarisches Anschreiben der Befragung.- Anhang 2: Fragebogen.- Anhang 3: Exemplarisches Anschreiben der Nachfassaktion.- Anhang 4: Auflistung der Indikatoren pro Modellkonstrukt.