Das Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell

Das vorliegende Buch stellt das Marketing und die Geschäftsprozesse als integralen Bestandteil des St. Galler Management-Modells dar. Behandelt werden insbesondere Themen wie Marketingplanung, Marketingstrategie, Positionierung,Einsatz der Marketinginstrumente, Produktgestaltung, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie Leistungserstellungs- und Innovationsprozesse.

Das Buch richtet sich an Studierende im ersten Studienjahr sowie an Praktiker, die sich einen raschen Überblick über das Fachgebiet verschaffen wollen.

Autorentext
Prof. Dr. Thomas Bieger ist Ordentlicher Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der Tourismuswirtschaft an der Universität St. Gallen.

Inhalt
Vorwort zur 1. Auflage 5 Vorwort zur 2. Auflage 7 Vorwort zur 3. Auflage 8 Abbildungsverzeichnis 13 1 Geschäftsprozesse und Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell eine Einführung 17 1.1 Fallstudie Läderach 17 1.2 Wertschöpfungsprozesse, Unternehmen und Management 20 1.2.1 Wertschöpfungsketten und prozesse 20 1.2.2 Organisationen, Unternehmen und Management 24 1.2.3 Unternehmen und Umwelt 26 1.3 Einbettung der Geschäftsprozesse in das St. Galler Management-Modell 28 1.3.1 Anspruchsgruppen 29 1.3.2 Umwelt 31 1.3.3 Umwelt und Nachhaltigkeit 33 1.3.4 Ordnungsmomente 34 1.3.5 Geschäftsprozesse im St. Galler Management-Modell 36 1.4 Ziele von Geschäftsprozessen 38 1.5 Struktur der Geschäftsprozesse 42 1.5.1 Leistungserstellungsprozesse 43 1.5.2 Kundenprozesse 46 1.5.3 Innovationsprozesse 49 1.6 Der Marketingansatz für das Management von Geschäftsprozessen 51 1.6.1 Entwicklung des Marketings 51 1.6.2 Planungseinsatz im Marketing 53 2 Marktanalyse als Grundlage einer marktorientierten Unternehmensführung 55 2.1 Fallstudie Mammut 55 2.2 Kundenverhalten und Märkte 57 2.2.1 Definition und Funktion von Märkten 57 2.2.2 Akteure und Marktarten 58 2.2.3 Motive, Bedürfnisse, Nutzen und Nachfrage 63 2.3 Marktforschungsziele und Datengenerierung 69 2.3.1 Erfassung von Marktgrößen, Bedürfnissen und Entscheidungsverhalten 69 2.3.2 Trends der Nachfrage und des Angebots 73 2.4 Die SWOT-Analyse als Synthese der Marktanalyse 81 3 Marketingstrategie von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 85 3.1 Fallstudie Jura 85 3.2 Marketingziele 87 3.2.1 Unternehmensziele und Marketingziele 89 3.2.2 Marketingziele im Zusammenspiel 90 3.3 Von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 93 3.3.1 Segmentierungskriterien und Segmentierungsgrad 93 3.3.2 Wahl eines Zielmarktes 98 3.3.3 Positionierung 98 3.4 Von den Kundenprozessen zur Instrumentalstrategie 99 3.4.1 Determinanten des Instrumenteneinsatzes 99 3.4.2 Das Schwergewicht des Marketinginstrumenteneinsatzes im Marketingmix 104 4 Produktgestaltung und Leistungserstellung 107 4.1 Fallstudie Stadler Rail AG 107 4.2 Produktgestaltung 109 4.3 Leistungserstellung Physische Leistung 115 4.3.1 Grundstruktur des Leistungserstellungsprozesses 115 4.3.2 Strategische Entscheide 117 4.3.3 Operative Entscheide 121 4.4 Leistungserstellung Dienstleistungen 123 4.4.1 Besonderheiten von Dienstleistungen 124 4.4.2 Gestaltung und Steuerung der Leistungserstellung des Dienstleistungsprozesses 128 4.4.3 Von der Dienstleistungskette zum Service Blueprint 130 5 Marketinginstrumenteneinsatz 135 5.1 Fallstudie Jungfraubahn 135 5.2 Preisgestaltung 137 5.2.1 Neoklassisches Preismodell 138 5.2.2 Verhaltenswissenschaftlich orientierte Preismodelle 140 5.2.3 Aufgaben der Preisgestaltung 142 5.3 Distributionspolitik 145 5.3.1 Funktionen der Distribution 146 5.3.2 Gestaltung der Distribution 147 5.4 Kommunikation 150 5.4.1 Rolle und Aufgabe der Kommunikation 150 5.4.2 Gestaltungsräume der Kommunikation 151 5.4.3 Wandel der Kommunikation 154 5.5 Marketingmix 155 5.5.1 Ziele des Marketingmixes 155 5.5.2 Planung des Marketingsmixes 156 6 Integration in ein Geschäftsmodell, Controlling und Innovation 159 6.1 Fallstudie Onlineportal von Swiss 159 6.2 Integration in ein Geschäftsmodell 161 6.3 Marketing-Controlling 164 6.3.1 Entwicklung eines Controlling-Konzepts 165 6.3.2 Eigenschaften des Marketing-Controllings 167 6.3.3 Deckungsbeitragsrechnung 168 6.4 Innovation 170 6.4.1 Aufgaben, Rollen und Instrumente von Innovationen 170 6.4.2 Innovationsrendite 172 6.4.3 Innovation im Modell 173 6.4.4 Stoßrichtungen von Innovationen 175 Literaturverzeichnis 179 Stichwortverzeichnis 197