Kulturelle und sprachliche Unterschiede internationaler Werbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Sprachwissenschaft / Sprachforschung (fachübergreifend), Note: 1,5, Fachhochschule Köln (Sprachen), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Im Zuge der Globalisierung hat sich der Trend durchgesetzt, Printwerbung (und Wirtschaftswerbung im Allgemeinen) nicht mehr wie anfangs üblich separat in den und für die einzelnen Wirtschaftsmärkte zu entwickeln und zu gestalten. Vielmehr werden seit den 1990er Jahren auf kostengünstigerem Wege erfolgreiche Kampagnen und Kommunikationsstrategien eines Ausgangsmarktes länderübergreifend entwickelt und national bzw. kulturell adaptiert.
Kulturelle und sprachliche Unterschiede stellen u.a. oft das Hauptproblem bei der Adaption internationaler Werbeanzeigen dar. Nicht nur der redaktionelle Teil, also der geschriebene Text einer Anzeige, birgt Übersetzungsprobleme. Gerade bei der Adaption von Anzeigen für verschiedene Zielmärkte ist nicht nur eine adäquate Übertragung der textuellen Wirkungsweise in eine andere Sprache und Kultur von besonderer Bedeutung, sondern auch die Interaktion von Bild und Schlagzeile bzw. Bild und Fließtext spielt eine wesentliche Rolle, da sich hier die größten interkulturellen Unterschiede verbergen.
Schlecht funktionierende und holprig klingende adaptierte Werbung beruht größtenteils auf mangelnder Sich-Bewusstmachung dieser Aspekte seitens der Werbenden und klassischen Übersetzer. Eine qualitativ gute Adaption wird dagegen durch die gezielte Thematisierung und Darstellung potentieller Konfliktpunkte klar identifiziert und gelöst.
Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die sprachliche sowie kulturelle Adaptionsproblematik internationaler Werbeanzeigen für den englisch- und den deutschsprachigen Markt darzulegen und verschiedene Lösungsansätze für eine qualitativ hochwertige und damit effektive Werbeadaption aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIV
Einleitung1
Problemstellung1
Vorgehensweise bei der Untersuchung2
1.Internationale Werbung3
1.1Definition und Grundlagen3
1.1.1Werbung3
1.1.2Geschichte der Werbung5
1.1.3Aufbau von Werbeanzeigen7
1.1.4Werbung als Kommunikationsmittel10
1.2Internationalisierung der Werbung durch Globalisierung14
1.3Standardisierung von Werbung16
1.4 Glokalisierung 18
2.Kulturspezifische Besonderheiten20
2.1Definition und Grundlagen21
2.1.1Kultur21
2.1.2Kulturelle Unterschiede23
2.2High Context- und Low Context-Kulturen29
2.3Assoziationsverhalten33
2.4Kulturcharakteristika36
2.5Englisch in deutscher Werbung39
3.Werbetextadaption44
3.1Definition und Grundlagen45
3.1.1Adaption45
3.1.2Äquivalenzdiskussion50
3.2Werbesprache53
3.2.1Texttypologie56
3.2.2Stilmittel60
3.2.3Persuasion65
3.3Internationale Werbung als besonderes Problem der Adaption69
4.Kulturelle und sprachliche Analyse von Werbeanzeigen und deren Adaptionen71
4.1PIZ BUIN Self Tan Foam73
4.2Lycra79
4.3Logitech Mobile Bluetooth Headset85
4.4Kensington91
4.5Double A Paper93
5.Schlussbemerkungen 95
Anhang I: Übersetzungen von englischen Slogans97
Literaturverzeichnis99
Hilfsmittelerklärung104

Klappentext

Inhaltsangabe:Problemstellung: Im Zuge der Globalisierung hat sich der Trend durchgesetzt, Printwerbung (und Wirtschaftswerbung im Allgemeinen) nicht mehr ? wie anfangs üblich ? separat in den und für die einzelnen Wirtschaftsmärkte zu entwickeln und zu gestalten. Vielmehr werden seit den 1990er Jahren auf kostengünstigerem Wege erfolgreiche Kampagnen und Kommunikationsstrategien eines Ausgangsmarktes länderübergreifend entwickelt und national bzw. kulturell adaptiert. Kulturelle und sprachliche Unterschiede stellen u.a. oft das Hauptproblem bei der Adaption internationaler Werbeanzeigen dar. Nicht nur der redaktionelle Teil, also der geschriebene Text einer Anzeige, birgt Übersetzungsprobleme. Gerade bei der Adaption von Anzeigen für verschiedene Zielmärkte ist nicht nur eine adäquate Übertragung der textuellen Wirkungsweise in eine andere Sprache und Kultur von besonderer Bedeutung, sondern auch die Interaktion von Bild und Schlagzeile bzw. Bild und Fließtext spielt eine wesentliche Rolle, da sich hier die größten interkulturellen Unterschiede verbergen. Schlecht funktionierende und holprig klingende adaptierte Werbung beruht größtenteils auf mangelnder Sich-Bewusstmachung dieser Aspekte seitens der Werbenden und klassischen Übersetzer. Eine qualitativ gute Adaption wird dagegen durch die gezielte Thematisierung und Darstellung potentieller Konfliktpunkte klar identifiziert und gelöst. Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die sprachliche sowie kulturelle Adaptionsproblematik internationaler Werbeanzeigen für den englisch- und den deutschsprachigen Markt darzulegen und verschiedene Lösungsansätze für eine qualitativ hochwertige und damit effektive Werbeadaption aufzuzeigen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIV Einleitung1 Problemstellung1 Vorgehensweise bei der Untersuchung2 1.Internationale Werbung3 1.1Definition und Grundlagen3 1.1.1Werbung3 1.1.2Geschichte der Werbung5 1.1.3Aufbau von Werbeanzeigen7 1.1.4Werbung als Kommunikationsmittel10 1.2Internationalisierung der Werbung durch Globalisierung14 1.3Standardisierung von Werbung16 1.4?Glokalisierung?18 2.Kulturspezifische Besonderheiten20 2.1Definition und Grundlagen21 2.1.1Kultur21 2.1.2Kulturelle Unterschiede23 2.2High Context- und Low Context-Kulturen29 2.3Assoziationsverhalten33 2.4Kulturcharakteristika36 2.5Englisch in deutscher Werbung39 3.Werbetextadaption44 3.1Definition und