Effizienzanalyse im Marketing

Maik Hammerschmidt identifiziert die Data Envelopment Analysis (DEA) als ein für das Marketing besonders geeignetes Verfahren der Effizienzanalyse. Sie ermittelt den sogenannten effizienten Rand, der anzeigt, wie die besten Marketingeinheiten Inputs in Outputs transformieren. Anhand dreier empirischer Studien aus den Bereichen Produktpolitik, Markenführung und Vertrieb weist der Autor die Eignung und Aussagekraft der DEA für die Effizienzbewertung im Marketing nach.

Marketingmanager stehen zunehmend in der Pflicht, die Effizienz von Marketingaktivitäten zu messen, indem sie die eingesetzten Inputs (Marketinginvestitionen) zu den erzielten Outputs (monetäre und nicht monetäre Ergebnisse) in Beziehung setzen.

Maik Hammerschmidt vergleicht Verfahren der Effizienzanalyse und fasst ihre Stärken und Schwächen vor dem Hintergrund der spezifischen Anforderungen im Marketing zusammen. Als Ergebnis des Methodenvergleichs identifiziert er die Data Envelopment Analysis (DEA) als ein für das Marketing besonders geeignetes Verfahren der Effizienzanalyse. Die DEA ermittelt den sogenannten effizienten Rand, der anzeigt, wie die besten Marketingeinheiten Inputs in Outputs transformieren. Anhand dreier empirischer Studien aus den Bereichen Produktpolitik, Markenführung und Vertrieb weist der Autor die Eignung und Aussagekraft der DEA für die Effizienzbewertung im Marketing nach.

Autorentext
Univ.-Prof. Dr. Maik Hammerschmidt ist Inhaber der Professur für Marketing und Innovationsmanagement an der Georg-August-Universität Göttingen.

Inhalt
Einführung.- Zunehmender Effizienzdruck im Marketing - Doing more with less.- Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Effizienzanalyse.- Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen der Effizienzanalyse.- Allgemeine theoretische Fundierung der Effizienzanalyse.- Konzeptualisierung der Marketingeffizienz.- Das Konzept der relativen Marketingeffizienz: Theoretische Grundlagen und Analysemethoden.- Marketingeffizienzanalyse und Benchmarking.- Verfahren der relativen Effizienzmessung: Ein Überblick.- Die Data Envelopment Analysis als Methode zur Analyse der relativen Marketingeffizienz.- Die Methodik der DEA.- Anwendungsfelder der DEA im Marketing Bestandsaufnahme empirischer Befunde.- Empirische Untersuchungen.- Studie zur Analyse der nachfragerorientierten Produkteffizienz.- Studie zur Analyse der Markeneffizienz.- Studie zur Analyse der Vertriebseffizienz.- Ein Denken in Produktionsfunktionen als neue Perspektive im Marketing?.