Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate im Fernsehen

Von:

Kai Krabbenhöft

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Film und Fernsehen, Note: 1,5, Rheinische Fachhochschule Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: Sonderwerbeformen wie Sponsoring, Product-Placement oder Splitscreen stehen stellvertretend für eine Vielzahl von Entwicklungen der letzten Jahre, die Sender und Werbekunden einsetzen, um die Aufmerksamkeit des Fernsehpublikums zu erlangen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist davon geprägt, Wege zu finden, um Produkte und Dienstleistungen möglichst deutlich aus einer immer größer werdenden Informationsflut hervorzuheben.Dieses Bestreben wird nun zusätzlich durch die Kombination von neuen Technologien und sich verändernden rechtlichen Rahmenbedingungen erschwert. Während er in den USA bereits zur Grundausstattung der Fernsehhaushalte gehört, ist der digitale Videorekorder (DVR) mit seinen Nutzungsmöglichkeiten in Deutschland lange Zeit unbeachtet gewesen. Doch spätestens seit dem BGH-Urteil vom Juni 2004, welches die Rechtmäßigkeit von Werbeblockern bestätigt, wird die neue Technik hierzulande heftig diskutiert. Entscheidende Funktionalitäten der DVR-Technologie, das Time-Shifting1 und das Ad-Skipping2, gefährden die Unterbrecherwerbung als klassische Finanzierungsart der privaten Sender.Die Sender werden ihre Spotpreise nur noch schwer vermitteln können. Das Fundament der Gegenleistung, die Einschaltquote, wird an Aussagekraft verlieren. Sie ist dann jedenfalls kein verlässliches Indiz mehr dafür, wie viele Personen eine Sendung und damit auch die mit ihr verbundene Werbung wirklich gesehen haben.Mit Blick auf den TV-Markt der USA lässt sich auch für Deutschland der Trend vorhersagen, Marken bereits im Entwicklungs- und Produktionsprozess zu berücksichtigen und sie direkt in Unterhaltungsformate zu integrieren. Im Sinne der Arbeitshypothese beantwortet die Arbeit die Frage, inwieweit die strategische Planung eines TV-Produzenten bereits heute die Möglichkeiten einer veränderten Wertschöpfung berücksichtigen sollte.