Lokale Produktherkunft und Konsumentenverhalten

Eric Schirrmann untersucht den Einfluss der City-of-Origin auf die Kaufentscheidung am Beispiel der Präferenz für Biermarken in den Ruhrgebietsstädten Bochum, Dortmund und Duisburg. Er entwickelt ein Modell, das den Einfluss der lokalen Herkunftspräferenz auf die Kaufentscheidung erklärt, und präsentiert Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen durch effizientes Marketing ihre Wettbewerbschancen auf lokalen Märkten verbessern können.

Konsumenten werden mit einer Vielzahl von Produktinformationen konfrontiert, die zur Bildung von Präferenzen und damit zu Kaufentscheidungen führen. Zu diesen Informationen zählt die geographische Herkunft von Produkten. Bisher setzte sich die Forschung vor allem mit dem Einfluss der nationalen und regionalen Produktherkunft auf die Kaufentscheidung auseinander, der Einfluss der lokalen Herkunft hingegen wurde vernachlässigt.

Eric Schirrmann untersucht den Einfluss der City-of-Origin auf die Kaufentscheidung am Beispiel der Präferenz für Biermarken in den Ruhrgebietsstädten Bochum, Dortmund und Duisburg. Er entwickelt ein Modell, das den Einfluss der lokalen Herkunftspräferenz auf die Kaufentscheidung erklärt. Die anschließende kausalanalytische Überprüfung anhand empirisch erhobener Daten bestätigt die hohe Messgüte seines Modells. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse erarbeitet der Autor Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen durch effizientes Marketing ihre Wettbewerbschancen auf lokalen Märkten verbessern können.

Autorentext
Prof. Dr. Eric Schirrmann promovierte bei Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller am Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund. Er ist als Hochschullehrer bei der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) in Bielefeld tätig und leitet dort den Studienschwerpunkt Marketing. Vor seiner Lehrtätigkeit war er in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen in Unternehmen der Konsumgüterindustrie und als selbstständiger Unternehmensberater tätig.

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Zielsetzungen.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Informationsverhalten der Konsumenten.- 2.1 Einordnung.- 2.2 Auswahl und Nutzung von Produktinformationen.- 2.3 Kognitive Strukturen bei der Produktbeurteilung.- 2.4 Vereinfachte Informationsverarbeitung.- 2.5 Programme zur Produktbeurteilung.- 2.6 Zusammenfassung und Bedeutung für die Herkunftslandforschung.- 3 Country-of-Origin-Forschung.- 3.1 Herkunft als kaufentscheidungsrelevante Produktinformation.- 3.2 Stand der empirischen Country-of-Origin-Forschung.- 3.3 Diskussion potenzieller Bestimmungsgrößen von Country-of-Origin-Effekten.- 3.4 Konsequenzen für das Forschungsprojekt.- 4 Biermarkt als Untersuchungsgegenstand.- 4.1 Internationales und nationales Marktumfeld in der Brauwirtschaft.- 4.2 Konsumverhalten im deutschen Biermarkt.- 4.3 Zukunftsaussichten für den Biermarkt.- 5 Messung komplexer Konstrukte.- 6 Qualitative Voruntersuchungen und Generierung der Forschungshypothesen.- 6.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes.- 6.2 Repertory-Grid-Test.- 6.3 Fokusgruppen.- 6.4 Ableitung der Forschungshypothesen.- 7 Modellentwicklung.- 7.1 Problemstellung.- 7.2 Kausalanalyse als methodischer Lösungsansatz.- 7.3 Überführung des Forschungsmodells in ein Kausalmodell.- 8 Konzeption und Durchführung der Konsumentenbefragung.- 8.1 Fragebogenentwicklung.- 8.2 Datenerhebung.- 8.3 Maßnahmen zur Sicherstellung der Datenqualität.- 8.4 Zusammensetzung der Stichprobe.- 9 Empirische Ergebnisse.- 9.1 Deskriptive Ergebnisse.- 9.2 Multivariate Ergebnisse.- 10 Diskussion und Limitationen.- 10.1 Zusammenfassung der Arbeit.- 10.2 Empfehlungen und praktische Konsequenzen.- 10.3 Limitationen der Untersuchung und Forschungsausblick.- Anhang 1: Country-of-Origin Scale.- Anhang 2: Country ImageScale.- Anhang 3: Consumer Orientated Scale.- Anhang 4: CETSCALE.- Anhang 5: Repertory-Grid-Test.- Anhang 6: Fokusgruppen zum Kauf und Konsum von Bier Gesprächsleitfaden.- Anhang 7: Reduziertes Design der Conjoint-Analyse.- Anhang 8: Fragebogen.- Anhang 9: Herkunftswissen.- Anhang 10: Kaufpräferenzen für Biermarken.- Anhang 11: Einzelbewertungen der untersuchten Biermarken.