Design Value: Die Messung des Wertbeitrags von Design

Damit Produkte erfolgreich auf dem Markt positioniert werden können, müssen sich diese von der Konkurrenz abheben. So gelten Design und Ästhetik von Produkten und Dienstleistungen seit langem als wichtige Faktoren für den Verkaufserfolg. Um jedoch die Bedeutung und die Position von Design in der Wirtschaft umfassend begreifen zu können, ist eine Quantifizierung des Wertbeitrags von Design unumgänglich. Mit der Messung des Designwertes wird eine Kennzahl geschaffen, die für ein strategisches Designmanagement als Plan- und Zielgröße fungieren kann. Zugleich wird ein besseres Verständnis der Chancen und Risiken, die sich beim Einsatz von Design bieten, gefördert. Der Designwert ist ein latentes Konstrukt, daher kann er nicht direkt gemessen werden. Zu seiner Messung sind Indikatoren notwendig. Im Rahmen dieser Arbeit wird er als Konstrukt angesehen, das aus mehreren Wertdimensionen mit verschiedenen Komponenten besteht. Er kann sowohl aus Kundensicht als auch aus Unternehmenssicht erfasst werden. Das Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über den Forschungsstand zur Messung des Designwertes abzubilden und die vorgestellten Ansätze einer kritischen Würdigung zu unterziehen.

Klappentext

Damit Produkte erfolgreich auf dem Markt positioniert werden können, müssen sich diese von der Konkurrenz abheben. So gelten Design und Ästhetik von Produkten und Dienstleistungen seit langem als wichtige Faktoren für den Verkaufserfolg. Um jedoch die Bedeutung und die Position von Design in der Wirtschaft umfassend begreifen zu können, ist eine Quantifizierung des Wertbeitrags von Design unumgänglich. Mit der Messung des Designwertes wird eine Kennzahl geschaffen, die für ein strategisches Designmanagement als Plan- und Zielgröße fungieren kann. Zugleich wird ein besseres Verständnis der Chancen und Risiken, die sich beim Einsatz von Design bieten, gefördert. Der Designwert ist ein latentes Konstrukt, daher kann er nicht direkt gemessen werden. Zu seiner Messung sind Indikatoren notwendig. Im Rahmen dieser Arbeit wird er als Konstrukt angesehen, das aus mehreren Wertdimensionen mit verschiedenen Komponenten besteht. Er kann sowohl aus Kundensicht als auch aus Unternehmenssicht erfasst werden. Das Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über den Forschungsstand zur Messung des Designwertes abzubilden und die vorgestellten Ansätze einer kritischen Würdigung zu unterziehen.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2.3, Strategischer Nutzen von Design:
Design ist fundamental für Unternehmenserfolg und Wettbewerbsfähigkeit. Um Zugang zu neuen Märkten zu erhalten und um Marktanteile in den Weltmärkten zu bewahren oder zurückzugewinnen, ist es für Unternehmen von essentieller Bedeutung neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Diese Neuentwicklungen müssen von Verbrauchern gefordert werden bzw. diese müssen sich zu ihnen hingezogen fühlen. Durch Investitionen in Design werden neue oder überarbeitete Produkte und Dienstleistungen, Verpackungen und Kommunikationsmaßnahmen gestaltet und somit zur Erreichung dieser Ziele beigetragen. Produktdesign ist mit 62 Prozent die am häufigsten in Designprojekten verwendete Designkompetenz. Der Wert von Produktdesign wird in zahlreichen Veröffentlichungen diskutiert und weit verbreitet als Hilfe zur Generierung von nachhaltigem Wettbewerbsvorteil angesehen.
Design besitzt vier Kräfte. Diese können als Differentiator, als Integrator, als Transformator und als Good Business zum Unternehmenserfolg beitragen. Als Differentiator bewirkt Design Wettbewerbsvorteile über Markenwert, Kundenbindung, mögliche Preisaufschläge und Kundenorientierung. Gutes Design hilft Unternehmen dabei, sich und seine Produkte von der Masse abzuheben. Es erhöht das akquisitorische Potential von Produkten, da z. B. die Produktqualität und ihre Nutzbarkeit durch Auswahl geeigneter Materialien, Formen und entsprechender Farbgebung besser kommuniziert werden kann. Dementsprechend ordnen Konsumenten gut gestalteten Produkten einen größeren Wert zu und erfahren eine Erleichterung bei der Auswahl aus den angebotenen Produkten. Darüber hinaus kann Design, durch die Erzeugung von Zusatznutzen, die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt erhöhen. Käufer entwickeln beispielsweise ein unmittelbares Verlangen, ästhetische Produkte zu besitzen. Drei Möglichkeiten sind denkbar, die dazu verhelfen die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen. Die erste Möglichkeit ist die Erhöhung des funktionalen Nutzens mittels Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit. Eine andere Chance besteht darin, Assoziationen zwischen Produkten bzw. Dienstleistungen und einer Marke oder etwas anderem, mit dem die Kunden vertraut sind zu erwecken. Beide Mittel wirken vor allem dadurch, dass sie Unsicherheit vermeiden. Die dritte Möglichkeit ist die Erzeugung von symbolischem oder emotionalem Wert für die Verbraucher. Design kann ein Produkt symbolisch aufladen, indem es z. B. Gedankenverknüpfungen mit ansonsten unerreichbaren Personen, Orten oder Idealen bewirkt.
Als Integrator treibt Design die Entwicklung neuer Produkte voran. Durch seinen Einsatz kann ein höherer Innovationsoutput und eine verbesserte Unternehmensleistung erreicht werden. Eine Verkürzung der Time-to-Market und eine schnellere Konsensfindung der beim NPD-Prozess beteiligten Akteure sind durch die Visualisierungsmöglichkeiten von Design realisierbar. Die Rolle eines Transformators erhält Design, da es neue Geschäftsmöglichkeiten für Unternehmen eröffnet. Es unterstützt die Unternehmen bei der Bewältigung von Veränderungen und hilft dabei, den Markt besser interpretieren zu können. Design als Good Business bedeutet eine in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen messbare positive Auswirkung auf die Unternehmensleistung. Neben ästhetischen wird Design vor allem aus betriebswirtschaftlichen Gründen eingesetzt.