Auf vielen Märkten haben heute umweltverträgliche Produkte zwar eine Öko-Nische erobert, eine Diffusion in den Massenmarkt kann jedoch erst an wenigen Einzelbeispielen beobachtet werden. Dabei ist der Nischenstatus von Öko-Produkten keinesfalls eine unabänderliche Tatsache, sondern durch ein Zusammenwirken von innovativem Marketing und förderlichen Rahmenbedingungen durchaus überwindbar. Dies belegen die Autoren, indem sie zunächst einen konzeptionellen Rahmen entwickeln, der zur Analyse der heutigen Öko-Nischen sowie für die Erkundung von Marktsegmenten und Unternehmensstrategien jenseits der Nische dient, und diesen exemplarisch auf die Lebensmittel-, Bekleidungs- und Elektrizitätsbranche anwenden.

Autorentext
Dr. Alex Villiger promovierte bei Prof. Dr. Thomas Dyllick am Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen. Er ist Organisationsberater und Projektleiter bei der Graubündner Kantonalbank in Chur.

Inhalt
1 Einführung.- 2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen.- 2.1 Erweitertes Modell des ökologischen Transformationsprozesses.- 2.2 Porters Konzept der Branchenstrukturanalyse.- 2.3 Die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes».- 2.4 Dynamische Betrachtungsweise: «Ökologischer Branchenlebenszyklus».- 2.5 Unternehmensstrategien: Vom Öko-Nischenmarketing zum Marketing jenseits der Nische.- 3 Jenseits der Öko-Nische in der Lebensmittelbranche.- 3.1 Branchenstrukturanalyse.- 3.2 Ökologische Transformation in der Schweizer Lebensmittelbranche.- 3.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes in der Lebensmittelbranche.- 3.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 3.5 Öko-Marketing in und jenseits der Öko-Nische.- 3.6 Fazit.- 4 Jenseits der Öko-Nische im Bekleidungshandel.- 4.1 Ökologische Transformation im Bekleidungshandel.- 4.2 Branchenstrukturanalyse.- 4.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes im Bekleidungshandel.- 4.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 4.5 Öko-Marketing in und jenseits der Öko-Nische.- 4.6 Zwischenfazit.- 5 Jenseits der Öko-Nische in der Elektrizitätsbranche.- 5.1 Branchenstrukturanalyse.- 5.2 Ökologische Transformation in der Schweizer Elektrizitätsbranche.- 5.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes in der Elektrizitätsbranche.- 5.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 5.5 Unternehmensstrategien: Vom Ökostrom-Marketing in der Nische zu Ansätzen eines erfolgreichen Mega-Marketing jenseits der Nische.- 5.6 Fazit.- 6 Fazit: (Syn-) Thesen zum Jenseits der Öko-Nische.- 6.1 Branchenstrukturanalyse: ökonomische Trends und Kräfteverhältnisse als Hintergrund für eine Entwicklung jenseits der Öko-Nische.- 6.2 Der ökologische Transformationsprozess: Zusammenhänge zwischen dem Branchengeschehen und den Lenkungssystemen Politik undÖffentlichkeit.- 6.3 Die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes»: Das Ziel einer Entwicklung jenseits der Nische und die Wege dorthin.- 6.4 «Ökologischer Branchenlebenszyklus»: Die Rolle von Davids und Goliaths im Zeitablauf.- 6.5 Unternehmensstrategien: Aspekte eines erfolgreichen Mega-Marketing jenseits der Nische.- 6.6 Ausblick.- 7 Ein Cyber-Ausblick: Mit dem World-Wide-Web aus der Öko-Nische?.- 7.1 Einleitung: Öko-Electronic-Commerce der Markt der Zukunft?.- 7.2 Internet und Status Quo.- 7.3 Internet und der Einfluss auf die Branche.- 7.4 Internet und die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes».- 7.5 Ökologieorientiertes Online-Marketing: Drei Beispiele aus der Praxis.- 7.6 Und die Zukunft? Electronic Öko-Commerce und Massenmarkt.- 8 Literaturverzeichnis.