Online-Markenkommunikation zum Aufbau von Markenwelten im World Wide Web

Magisterarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Leuphana Universität Lüneburg (Angewandte Kulturwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
In Bezug auf die Vermarktung von Markenartikeln ist die Kommunikationspolitik gegenwärtig zum entscheidenden Erfolgsfaktor avanciert. Um Marken erfolgreich im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern, gilt es, auf Basis der Markenpersönlichkeit und mittels Kommunikation, eine breite Markenbekanntheit zu generieren sowie Präferenzen bzw. imagebildende Assoziationen aufzubauen. Da sich vor diesem Hintergrund die Erlebnisqualität einer Marke als wichtiges Kaufkriterium präsentiert, hat sich das Markenwelt-Konzept im Rahmen der Markenkommunikation etabliert.
Bei dessen Umsetzung stellen sich jedoch eine Reihe neuartiger und komplexer Herausforderungen, die sich an dieser Stelle stark vereinfacht auf zwei Kernfelder reduzieren lassen.
Zum einen führen die heutigen Kommunikationsbedingungen, welche durch eine Medien-, Werbe- und Nachrichtenflut geprägt sind, zu einer gravierenden Informationsüberlastung und Medienselektion auf Seiten der Konsumenten. Diese Rahmen-bedingungen stellen deshalb bisherige Kommunikationsaktivitäten in den traditionellen Massenmedien hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz in Frage. Das von DOMIZLAFF bereits im Jahr 1951 geforderte Ziel der Markenkommunikation, nämlich die Sicherung der Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers scheint unter den skizzierten Bedingungen nur schwer realisierbar.
Zum anderen haben sich demgegenüber die neuen Medien, allen voran das World Wide Web, als attraktives Kommunikationsmedium für die Absatzwerbung etabliert. Noch im Jahr 1995 herrschte deutliche Unsicherheit bezüglich der Einschätzung seiner Bedeutung für die Kommunikationspolitik. Doch mittlerweile belegen sogar Studien, dass ein gelungener Web-Auftritt positive Auswirkungen auf die Markenwerte Sympathie, Vertrauen sowie Loyalität ausüben kann.
In Gegenüberstellung zur klassischen Werbung stellt sich also die Frage, inwieweit Kommunikationsaktivitäten im World Wide Web einen Beitrag zur Markenführung leisten können. Von besonderem Interesse ist dabei der Aspekt, welche Chancen und Risiken die Online-Markenkommunikation zum Aufbau von digitalen Markenwelten bietet.
Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt klar auf unternehmensgesteuerten, multimedialen Kommunikationsaktivitäten, die sich mittels eines Computernetzwerks im World Wide Web zutragen. Im Rahmen der Erörterung stehen dabei werbliche Marken-Webseiten klassischer Markenartikel, wie beispielsweise die Marke Nivea, im Vordergrund. Kommerzielle Webseiten zu Verkaufs- und Vertriebszwecken von Waren und Dienstleistungen, wie zum Beispiel der Internet-Unternehmen Amazon, Ebay oder Bol, werden so von der Analyse ausgeschlossen. Betrachtungsgegenstand sind damit die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, die das Online-Medium direkt als Kommunikationsplattform instrumentalisieren, um dort multimedial emotionale Markenwelten für bei Verbrauchern bereits bekannte Markenartikel zu formieren.
Im Hinblick auf die kommunikationspolitische Ausrichtung dieser Arbeit erscheint daher die Definition des Online-Marketings nach OENICKE als adäquat. Er versteht darunter eine Form der interaktiven Kommunikation , welche mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolgs hat. .
Auf Basis der vorgenommenen Eingrenzung des Untersuchungsobjekts ist daher die Beantwortung zweier zentraler Fragestellungen das konkrete Ziel der Ausarbeitung:

1. Wie sollte die Online-Markenkommunikation im Idealfall gestaltet sein, um medium-, kommunikations- und markenadäquate Markenwelten zu kreieren? In diesem Zusammenhang soll kritisch a...

Klappentext

Inhaltsangabe:Einleitung: In Bezug auf die Vermarktung von Markenartikeln ist die Kommunikationspolitik gegenwärtig zum entscheidenden Erfolgsfaktor avanciert. Um Marken erfolgreich im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern, gilt es, auf Basis der Markenpersönlichkeit und mittels Kommunikation, eine breite Markenbekanntheit zu generieren sowie Präferenzen bzw. imagebildende Assoziationen aufzubauen. Da sich vor diesem Hintergrund die Erlebnisqualität einer Marke als wichtiges Kaufkriterium präsentiert, hat sich das Markenwelt-Konzept im Rahmen der Markenkommunikation etabliert. Bei dessen Umsetzung stellen sich jedoch eine Reihe neuartiger und komplexer Herausforderungen, die sich an dieser Stelle stark vereinfacht auf zwei Kernfelder reduzieren lassen. Zum einen führen die heutigen Kommunikationsbedingungen, welche durch eine Medien-, Werbe- und Nachrichtenflut geprägt sind, zu einer gravierenden Informationsüberlastung und Medienselektion auf Seiten der Konsumenten. Diese Rahmen-bedingungen stellen deshalb bisherige Kommunikationsaktivitäten in den traditionellen Massenmedien hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz in Frage. Das von DOMIZLAFF bereits im Jahr 1951 geforderte Ziel der Markenkommunikation, nämlich die ?Sicherung der Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers? scheint unter den skizzierten Bedingungen nur schwer realisierbar. Zum anderen haben sich demgegenüber die neuen Medien, allen voran das World Wide Web, als attraktives Kommunikationsmedium für die Absatzwerbung etabliert. Noch im Jahr 1995 herrschte deutliche Unsicherheit bezüglich der Einschätzung seiner Bedeutung für die Kommunikationspolitik. Doch mittlerweile belegen sogar Studien, dass ein gelungener Web-Auftritt positive Auswirkungen auf die Markenwerte Sympathie, Vertrauen sowie Loyalität ausüben kann. In Gegenüberstellung zur klassischen Werbung stellt sich also die Frage, inwieweit Kommunikationsaktivitäten im World Wide Web einen Beitrag zur Markenführung leisten können. Von besonderem Interesse ist dabei der Aspekt, welche Chancen und Risiken die Online-Markenkommunikation zum Aufbau von digitalen Markenwelten bietet. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt klar auf unternehmensgesteuerten, multimedialen Kommunikationsaktivitäten, die sich mittels eines Computernetzwerks im World Wide Web zutragen. Im Rahmen der Erörterung stehen dabei werbliche Marken-Webseiten klassischer Markenartikel, wie beispielsweise die Marke Nivea, im Vordergrund.